明星解约不是奢侈品牌频繁“辱华”的重点，这才是

 

中国上海——Dolce & Gabbana、Versace、Balenciaga、Burberry、Givenchy、 Coach：这是一份奢侈品牌的大牌名单，但它们也组成了另一份品牌名单：一份在过去12个月里发表道歉、取消时装秀、取消营销活动，或者遭受中国网民怒火攻击的名单，这份名单上还有更多此处尚未提及的品牌。

从Stefano Gabbana在网上发表针对中国消费者的种族主义言论，到在产品上将香港和澳门列为独立国家，不尊重中国的国家主权，再到被一些人认为“歧视”中国人的、糟糕的春节宣传大片，这些品牌的问题在性质和严重程度上各不相同。

当然，时尚和奢侈品公司不仅仅是让中国民众失望，其不尊重“一个中国”的政策所带来的后果，将远远超出了本周他们在社交媒体上所遭受的虚拟抨击。

去年，由于酒店巨头万豪国际集团在客户调查问卷中将中国台湾、西藏、香港和澳门地区列为独立的国家，导致其中文网站被屏蔽了7天。

在上海，日本生活用品零售商无印良品因在包装上暗示台湾是一个国家被罚款了20万元人民币。因为网站上存在类似的问题，监管机构还要求时尚品牌 Zara 和医疗设备制造商美敦力道歉。

不少国际航空公司也受到了官方制裁，国泰航空解雇了若干飞行员和乘务员，并限制其他人进行内地航线的飞行。这些员工因参与香港抗议活动，并涉嫌泄露香港警方乘客的信息，被群众怀疑会造成极大的安全隐患。

为什么品牌搞对“一个中国”就这么难？

在广泛的政治和经济界，“一个中国”原则是基本的国际共识。仅有不到9% 的联合国会员国正式承认台湾，而其中大多数都是小岛国或小国家。 香港和澳门虽然是特别行政区，但是是中华人民共和国不可分割的一部分。

“我个人认为本质上是习惯的延续。外企长期以来无论是在组织架构，还是内部业绩报告，都是将大陆、香港/澳门、台湾等地区分开列表的。所以首先它是习惯的延续。好一点的品牌，会把上述几个地区统称为‘大中华区’。但严格意义来说，这都不符合法律与政治规范，” 时尚商业顾问及专栏作家冷芸在此前的采访中告诉BoF。

在许多情况下，在公司网站的下拉菜单中将香港、澳门和台湾列为国家选项，是软件设计和构建的产物。 当工程师打造一个网站时，他们要么复制国际标准化组织（ISO）在菜单中显示的地点的国家代码，要么简单地选择一个与与网站软件框架兼容的“国家列表”或“地址”模块。

问题是，为“国家及其附属领土”创建了单独的 ISO 代码，这意味着中国香港、澳门和台湾地区都会有自己的代码，然后这些代码进入“ 国家”（Country）下拉菜单，看起来就像是被视为单独的国家。

香港奢侈品杂志《Prestige》驻上海的特约编辑Jing Zhang表示: “我认为，这些大部分是愚蠢的错误或对当地政治敏感性的无知，而不是品牌试图公开发表政治言论。”

Coach、Givenchy和Versace等公司迅速采取行动，为自己在产品上将香港、台湾和澳门列为国家的错误道歉，以及Calvin Klein等公司为将香港和台湾列为其他地区的独立国家而发表道歉声明，似乎证实了他们并非蓄意支持这些地区和领土的独立。

但是，这些风波是否源于疏于监管，而非有意的政治挑衅，对中国民众来说并不重要。

“（无论是否有意），这些品牌做的都是一些无知和政治上不正确的事情。澳门和香港不是独立的国家，而是中国的一部分。 我不敢相信，这些西方品牌今天仍然如此无知，”顾问和造型师、微信杂志 LEAF 的创始人叶子（Leaf Greener）表示。她之前曾在 Instagram 上发表评论，称支持香港的自治，但她解释说，这只是中国“一国两制”政策的一部分。

周一，微博上流传着一项调查，询问人们对“辱华”品牌的态度，这是中国民众真实感受的一个例子。该调查迅速获得了100多万条回复，其中70% 的人表示，“即使没有衣服穿，我也绝不会购买它们的产品。”

要么尊重、要么被抵制

中国民众在主权问题上比以前更具防御性，也更直言不讳。随着中国在国际上遭遇诸多挑战，爱国热情正在高涨，人们视美国的贸易战以及香港的骚乱都意在遏制中国的崛起。

但无论如何，忽视中国民众的愤怒和感觉都是错误的。 被激怒的大陆民众认为，任何有关香港地位的模棱两可的表述，都是对国家主权的殖民侮辱。 有些人甚至将这个问题与种族主义等同起来。

经济学人智库中国首席分析师王丹表示，中国方兴未艾的消费阶层已开始意识到自己所掌握的新权力。在可预见的未来，中国消费者不太可能容忍任何轻视，无论是感知的还是真实的。

“我觉得这次的冲击对外企是观念性的转变。中国市场已经从单纯的大市场变为决定企业命运的最重要的市场。这些企业做生意态度的转变会最终会变成政治力量影响国家间的关系，”王丹在此前与BoF的采访中说道。

对于那些正在被卷入的公关危机而苦恼的奢侈品牌高管们来说，情况可能会糟糕得多。 尽管在过去的“道歉周”中，一些品牌的声誉和其它方面都受到了损害，但一些人辩称，与官方对酒店、航空公司和其它行业品牌的制裁和罚款相比，它们过得还算轻松。

相反，目前，品牌的做法基本上是迅速且毫无保留地道歉、暂时保持低调以度过这场风暴、然后逐渐重新赢得中国消费者的青睐（可能只有Dolce Gabbana是一个例外）。根据麦肯锡公司的数据，去年中国消费者在国内外奢侈品上花费了7700亿元人民币，相当于全球总额的三分之一。预计到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40%。

因此，与其拿全球最大的潜在商业机会冒险 ，以及经受数月或更长时间糟糕的公众认知和销售下滑的风险，每个人挂在嘴边的问题是，如何从一开始就避免这些情况？

明星代言人并非重点

和过去相比，奢侈品牌在本地化方面已经做出了长足的进步，主要停留在市场营销等某些执行层面。最直观也最易被市场消化的是，聘用本地明星担任品牌代言人，奢侈品牌尤其青睐年轻一代的流量明星，认为他们的影响力能够对粉丝进行教育和转化。

但在敏感时期，近年来兴起的粉圈文化却可能因推波助澜对品牌造成了反噬。不同派系的粉丝之间的对抗，导致了许多“黑粉”将矛头从涉事品牌转向了代言品牌的对家明星，逼迫其进行与品牌划清界限的表态，解除与这些品牌的合作关系。有一些明星面临着更大的压力。张艺兴因选择进行自查和严肃沟通与之合作的品牌，而非即刻解约Calvin Klein，而遭到了众多网友的杯葛。但也有粉丝开始攻击第一时间与该品牌解约的林允。

“明星选择主动解约，背后除了爱国情怀之外，担心事态经不当传播进一步扩大也是原因之一，”一位不愿意透露姓名的非涉事奢侈品公关告诉BoF：“他们担心被‘黑’，被错误指责与品牌的政治立场相同。”这位公关表示：她的不少业界同行都认为，此次事件扩大得如此迅速、牵涉的明星和品牌如此之广，背后有“黑粉”和职业“粉头”的作用。“他们会针对想‘黑’的明星所代言的品牌，进行地毯式地清查。”

一般的明星合约中经常规定道德条款，一旦一些明星因违反公俗良序，品牌方能够提前终止合同，而无需支付赔偿金，尚不清楚涉事明星是否与品牌签订了反向的类似条款。但按照法律规定，若无合同中事先约定的条款约束，明星的单方解约行为将构成违约。

“明星是否能够及时终止合约会牵涉到很多方面，”这位公关说道。她也指出，明星并不应该为品牌“辱华”负责，“乱带节奏只会模糊事件的焦点，民众的爱国表达被其利用，变成无意义的粉丝互殴和明星批斗，”她说。

品牌亟需中国文化官

比起找中国代言人，一个真正能够在品牌中枢发挥作用、了解中国文化和市场的人才是品牌的刚需。

中国市场研究咨询公司(China Market Research Consulting)高级研究员Benjamin Cavender说：“我认为，不管你叫他们‘中国文化官’还是其他什么，应该有人每天都在思考这个问题，并对任何网络内容、任何可能成为问题的产品内容给予最终批示。”

“鉴于中国是这些品牌极度重要的市场，拥有这样一个角色是非常有意义的。 他们承担不起犯错的后果，”他补充道。

一位在公司总部代表中国消费者利益的高级主管称，这种角色能够把许多此类问题扼杀在萌芽状态。

尽管有些人认为，将中国民众的每一次的愤怒相提并论是不公平的，但在经历了一系列不幸的此类争议之后，今年的时装业已经在其形象和价值观上大打折扣。 这些丑闻促使Chanel、Gucci和其它大公司任命了多元化主管。 虽然对这些高管是否有效还没有定论，但其目的是更多地关注多样性问题，试图帮助避免未来不必要的、有害的和具有破坏性的错误。

叶子认为：在全球层面中国人能够拥有更大代表性财是关键，她担心最近的多元化举措对于改变许多奢侈品公司的文化等级制度并没有多大作用。

“拥有一个多元化官员或部门是一回事，但在整个组织中实际拥有的多元化更为重要，”她告诉 BoF。

“现在，我觉得企业把多元化视为一种趋势，但这是完全错误的。 多元化不是一种趋势，而是一件真正值得认真对待的重要事情，”她说。

叶子指出，多样性不仅仅意味着团队中有哪些看起来不同的人。 同样重要的是，在领导岗位上要有非西方文化观点的代表，以创造一种不那么“近视”的文化。

去年10月，中国香港人Charles Leung担任传统珠宝品牌 Fred 的负责人，成为首位在奢侈品集团路威酩轩（LVMH）旗下担任全球首席执行官的亚裔人士。 此前一年，出生于中国的经济学家金刻羽加入了奢侈品集团历峰集团（Richemont）的董事会，在业界掀起了波澜。 但这些任命能够成为头条新闻，更突显出亚洲人获得全球管理和决策高层的代表权并不多见。

不可否认，在奢侈品公司和企业集团内部，也有许多强大的中国和亚太地区高管，开云集团（Kering）大中华区总裁蔡金青和路威酩轩集团大中华区总裁吴越（Andrew Wu）就是这样的例子。 但或许，他们作为地区权力中心的角色结构，意味着他们无法同时发挥这些作用，也无法监督在总部做出的更广泛的公司文化决策。

“当然，鉴于大多数奢侈大牌的收入部分来自中国，它们首先应该有具体的中国本土代表，与其他高管坐在一起，”营销机构China Skinny的董事总经理Mark Tanner表示。

有些事情需要改变，而且要快

还有其他方法可以降低风险或克服危机。 Tanner指出，万豪国际的网站曾被中国互联网巨头阿里巴巴大规模屏蔽，仅仅18个月后，它就基本恢复了在中国的声誉。 这两家公司现在与天猫和淘宝的6亿用户共享会员特权，当他们注册成为阿里巴巴会员时，就可以获得万豪礼赏，这本质上让中国旅行者感觉自己更像是“万豪家族”的一员，因此产生了很多好感。

如果品牌还没有为中国文化官新发明一个职位，又希望采取行动来解决其在中国永无休止的公关危机，答案可能是一个简单得多的概念：即品牌需要真正赋权那些已经存在于组织中的中国声音——他们现有的中国团队成员。

此前，据媒体报道，Dolce & Gabbana的中国团队曾建议总部不要发布那则带有种族主义争议的广告，但该品牌的欧洲总部对此置若罔闻。 这是一个惨痛的教训，告诉那些忽视了自己在中国已经拥有最好资源的品牌，自己做错了什么。

但是，全球奢侈品牌在推行本地化的实质方面犹豫不决的现实并非偶然。全球奢侈品牌都在小心翼翼地管理着自己在不同市场的产品、合规性和传讯，以保护它们可能最宝贵的资产——传统和奢侈的定位。

叶子最近与法国高级女装品牌Chloe 签订了为期一个月的咨询合同，为他们六月份在上海的时装秀做准备。 她亲眼看到，该品牌不愿给本土团队太多的回旋余地。

“当然，他们需要听取当地团队的意见，但问题是，（以我的经验）很多当地团队成员不知道发生了什么，（因为他们没有得到公司总部的通知，所以）他们只知道中国发生了什么，”叶子解释道。

“我可以看出，在如何在全球树立品牌形象的问题上，中国管理层和西方管理层存在冲突。品牌在中国国内可能需要做的事情，可能不利于品牌在全球的形象，我知道这是奢侈品牌所担心的问题。”

这不是中国特有的问题。 以欧洲和美国为中心的奢侈品，在其中心以外的市场，包括中东、拉丁美洲和亚洲其它地区，文化和语言往往阻碍总部和当地团队充分分享信息，反之亦然。

但是，如果这是品牌问题的根源，那么他们也有办法改善这种情况，也就是说，与中国团队分享更多信息，让他们了解全球战略和背景。 这将更好地使他们能够从中国的角度提供指导，同时也使品牌保持其国际定位，同时不丧失其奢侈品或传统的基因。

“他们需要更多地信任、训练和依赖当地的球队，以便既有远见，又有能力把可能比较敏感的事情提出来。 这是为了让这些中国团队与总部更好地融合，”Jing Zhang补充说，这需要“心理上的，而不仅仅是结构上的变化。”

她与本文采访的其他人一样，认为答案在于，中国团队在有关中国相关内容和产品的决策中发挥更积极的作用，以及在时尚品牌总部真正致力于改善非欧美中心的多样性。

虽然一些变化——比如在网站下拉菜单中将“国家”替换为“位置”选项——相对容易，但重组中国团队与奢侈品牌总部之间的关系要困难得多，而且需要长期规划和实施。

真正和持久的改变是困难的，但也是必要的，在奢侈品的最重要的市场，永无休止的公关丑闻总有一天会让人们抛弃这些产品。

本文撰文及改编作者: Queennie Yang

取材自BoF Global英文内容: Escaping the Wrath of China’s Netizens

原文作者：Casey Hall、Zoe Suen

资深助理编辑Denni Hu对本文亦有贡献。

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